Первые три строки описания в App Store
Никто не читает описание полностью. Люди пробегают первые пару строк и либо нажимают ещё, либо уходят. Это верхняя часть — единственное, что гарантированно увидят, а значит, самый ценный текст на всей странице. Большинство описаний тратят его на название компании и приветствие.
Вот шаблон для той части, что видна до сгиба, плюс одно различие между App Store и Google Play, которое определяет, как её писать.
4 000 символов — и почти никто их листает
Поле полного описания ограничено 4 000 символами в обоих магазинах — App Store и Google Play. Звучит как много места, и это так — но это ловушка, если относиться к этому как к сочинению. На страницах обоих магазинов описание по умолчанию свёрнуто. Видны только первые строки, остальное скрыто за нажатием …more (App Store) или Read more (Google Play).
Сколько именно текста видно до сгиба, зависит от устройства, размера шрифта и того, где встанут переносы строк — но на практике это первые две-три строки, где-то в первых паре сотен символов. Относись к этому началу как к настоящему рекламному тексту, а к остальным ~3 800 символам — как к приложению, которое почти никто не открывает. (На iOS есть ещё отдельное поле «рекламный текст» (promotional text), до 170 символов, оно стоит над описанием и обновляется без новой сборки — правило то же: делай крючок, а не преамбулу.)
Одна асимметрия, которая меняет подход к тексту
Вот что пропускают почти все шаблоны. App Store и Google Play читают твоё описание совершенно по-разному:
- Google Play индексирует полное описание. Слова в нём — прямой сигнал для поискового ранжирования. Ключевые слова, особенно в начале и повторённые естественно пару раз, влияют на то, по каким запросам покажется приложение.
- Apple вообще не индексирует описание. Её поисковый алгоритм читает название приложения, подзаголовок и 100-символьное поле ключевых слов, но не описание. На iOS у описания только одна задача — убедить человека, который уже смотрит на страницу, установить приложение.
Значит, один и тот же блок текста решает разные задачи в зависимости от магазина. В Google Play первая строка работает одновременно на краулер и на человека. В App Store первая строка должна работать только на человека — а это освобождает: можно забыть про напихивание ключевых слов и просто написать самое убедительное предложение, на какое способен.
Начинай с выгоды, а не со вступления
Самая частая ошибка в тексте до сгиба — начать с того, кто ты, вместо того, что получит читатель. «Добро пожаловать в Acme. Основана в 2019 году, мы создаём инструменты для…» тратит единственные строки, которые кто-либо читает, на прочистку горла.
Переверни это. Первая строка должна называть тот самый результат, который даёт приложение, словами читателя. Вторая подкрепляет это доказательством или конкретикой. Третья конкретно говорит, что делает приложение. Всё, что ниже сгиба — списки функций, награды, история изменений — может подождать, потому что решение обычно принимается ещё до нажатия.
Шаблон текста до сгиба
Сначала заполни эти три строки, а уже потом дописывай остальные 4 000 символов. Это работает для обоих магазинов; в примечаниях указано, где они отличаются.
Строка 1 — выгода.
[Тот самый результат, который приложение даёт человеку, простыми словами.] В Google Play вставь в эту строку основное ключевое слово. В App Store не думай о ключевых словах здесь — просто добейся, чтобы фраза цепляла.
Строка 2 — доказательство.
[Почему тебе стоит верить — цифра, рейтинг, сценарий использования, конкретная аудитория.] Держи конкретику, а не лозунг.
Строка 3 — что приложение реально делает.
[Ключевое действие одним предложением, чтобы не оставалось загадки, что именно устанавливают.] В Google Play здесь же естественно вставь ещё одно релевантное ключевое слово.
Пример на трекере привычек:
Заметь: никакого «Добро пожаловать», никакой даты основания, никакой свалки функций. Три строки — сплошь выгода и доказательство, и читатель точно знает, что получает, ещё до появления сгиба.
После сгиба магазины снова расходятся
Как только видимые строки закончились, пиши уже под конкретный магазин. Для Google Play основной текст всё ещё работает на поиск — повторяй свои главные термины естественно, охвати фразы, которые люди реально набирают, и держи текст читаемым (напихивание ключевых слов плохо читается и алгоритмом, и человеком). Для App Store основной текст не индексируется, так что трать его целиком на конверсию: сжатый список функций, социальное доказательство и причина тебе доверять. Две версии одной истории, настроенные под своего читателя.
Потом локализуй, не теряя крючок
Загвоздка подхода «текст до сгиба» в том, что крючок работает, только если переживёт перевод. Буквальный, машинно переведённый первый абзац часто теряет тот удар, который делал английскую версию убедительной — выгода тонет, доказательство звучит коряво, и снова получается стена текста в дюжине рынков.
Здесь на помощь приходит Mokbi. Сервис пишет черновик описания по твоему реальному приложению и локализует его на 50 языков, сохраняя структуру текста до сгиба в каждом языке — выгода сначала, доказательство второе, действие третье — так что верхняя часть по-прежнему звучит как рекламный текст на каждом рынке, а не как перевод одного оригинала. Ты сам проверяешь и правишь версию для каждого магазина, а затем сам переносишь текст в App Store Connect и Play Console.