App Storeの説明文、最初の3行の作り方
説明文を最後まで読む人はいません。最初の数行を読んで、続きを見るをタップするか、離脱するかのどちらかです。確実に見てもらえるのはその冒頭部分だけであり、つまりリスティング全体の中で最も影響力のあるテキストということになります。ところが多くの説明文は、その貴重な枠を社名と挨拶で使い切ってしまっています。
これは、その「折り返し」より上に表示される部分のためのテンプレートです。あわせて、App StoreとGoogle Playの書き方を左右する、たったひとつの違いも紹介します。
4,000文字あっても、ほとんどの人はスクロールしない
説明文フィールドの上限は、App Store・Google Playどちらも4,000文字です。かなりの余裕があるように思えますが、これをエッセイのように使うと落とし穴になります。どちらのストアの商品ページでも、説明文はデフォルトで折りたたまれています。表示されるのは冒頭の数行だけで、残りは…続きを見る（App Store）やもっと見る（Google Play）のタップの先にあります。
実際にどこまで表示されるかは端末やフォントサイズ、改行位置によって変わりますが、実務上は最初の2〜3行、文字数にして最初の200文字前後です。この冒頭部分こそが実質的な広告コピーであり、残りの3,800文字ほどはほとんどの人が開かない付録だと考えてください。（iOSには別にプロモーションテキストというフィールドもあり、最大170文字で説明文の上に表示され、ビルドを新規に出さなくても更新できます。こちらも考え方は同じで、前置きではなくフックにすることです。）
書き方を変える、たったひとつの非対称性
ここが、多くのテンプレートが見落としている部分です。App StoreとGoogle Playでは、説明文の読まれ方がまったく異なります。
- Google Playは説明文全体をインデックスします。そこに含まれる単語は、検索ランキングに直接影響するシグナルです。使うキーワード、特に冒頭に置いたり自然な形で数回繰り返したりしたキーワードは、どの検索であなたのアプリが表示されるかを左右します。
- Appleは説明文を一切インデックスしません。Appleの検索アルゴリズムが読むのはアプリ名・サブタイトル・100文字のキーワードフィールドであり、説明文ではありません。iOSでは説明文の役割はただひとつ、すでにページを見ている人にインストールを決意させることです。
つまり、同じテキストの塊でもストアによって役割が2つに分かれます。Google Playでは最初の1行がクローラーと買い手の両方に働きかけます。App Storeでは最初の1行は買い手にだけ働きかければよいので、むしろ自由度が高まります。キーワードを詰め込む発想を手放して、いちばん説得力のある一文を書くことに集中できます。
自己紹介ではなく、ベネフィットから始める
折り返しより上の部分でいちばんよくある間違いは、読み手が得られるものではなく、自分たちが何者かを名乗るところから始めてしまうことです。「Acmeへようこそ。2019年創業の私たちは……」といった書き出しは、誰もが読む唯一の行を単なる前置きで使い切ってしまいます。
順序を逆にしましょう。1行目には、そのアプリが提供するただひとつの成果を、読み手の言葉で書きます。2行目は根拠や具体性で裏付けます。3行目は、そのアプリが実際に何をするのかを具体的に伝えます。機能一覧や受賞歴、更新履歴といった折り返しより下の情報は後回しで構いません。決断は、たいていタップより前に済んでいるからです。
ファーストビュー用テンプレート
まずこの3行を埋め、そのあとに残りの4,000文字を書きましょう。この構成はどちらのストアにも使えます。両者で異なる部分は注釈で示します。
1行目 — ベネフィット。
[そのアプリが与えるただひとつの成果を、率直に。]Google Playではこの行にメインのキーワードを入れます。App Storeではキーワードは無視して、とにかく響く一文にしましょう。
2行目 — 根拠。
[なぜ信じるべきか——数字、評価、ユースケース、対象ユーザー像など。]スローガンではなく、具体性を持たせましょう。
3行目 — 実際に何をするか。
[中核となる動作を一文で。何をインストールするのか、謎を残さないように。]Google Playでは、ここに関連キーワードをもうひとつ自然に組み込みます。
習慣化アプリを例にした実例です。
「ようこそ」も、創業年も、機能の羅列もない点に注目してください。3行すべてがベネフィットと根拠であり、折り返しにたどり着く前に、読み手は自分が何を得られるのかを正確に理解しています。
折り返しの下では、両ストアはまた枝分かれする
見える部分を過ぎたら、そのストアに合わせて書きましょう。Google Playでは本文も引き続き検索対策として機能します。主要な語句を自然に繰り返し、実際に人が入力するフレーズをカバーしつつ、読みやすさも保ちます（キーワードの詰め込みはアルゴリズムにも人にも印象が悪くなります）。App Storeでは本文はインデックスされないため、コンバージョンにすべてを注ぎ込みましょう。的を絞った機能一覧、社会的証明、信頼できる理由です。同じストーリーの2つのバージョンを、それぞれの読み手に合わせて調整するイメージです。
フックを失わずにローカライズする
ファーストビュー方式の落とし穴は、翻訳を経てもフックが機能して初めて意味を持つという点です。逐語的な機械翻訳の最初の1行は、英語版がコンバージョンした理由となったインパクトを失いがちです。ベネフィットが埋もれ、根拠がぎこちなく読め、結局は十数か国語で長文の壁ができてしまいます。
ここで役立つのがMokbiです。実際のアプリから説明文の下書きを作成し、50言語にローカライズしながら、ベネフィット→根拠→アクションというファーストビューの構成を各言語ごとに維持します。そのため冒頭部分は、単なる訳文ではなく、それぞれの市場で広告コピーとして読めるものになります。各ストア向けのバージョンは自分でレビュー・調整したうえで、App Store ConnectとPlay Consoleに反映してください。