Ba dòng đầu tiên trong mô tả App Store của bạn
Không ai đọc hết mô tả của bạn. Họ đọc vài dòng đầu, rồi hoặc chạm vào xem thêm hoặc rời đi. Phần đầu đó là phần duy nhất bạn có thể chắc chắn sẽ được nhìn thấy, khiến nó trở thành đoạn văn bản có tác động lớn nhất trên toàn bộ trang của bạn. Hầu hết các mô tả lãng phí nó vào tên công ty và một lời chào.
Đây là một mẫu cho phần hiển thị trước khi gấp, cộng với sự khác biệt duy nhất giữa App Store và Google Play quyết định cách bạn nên viết nó.
4.000 ký tự, và hầu như không ai cuộn xuống
Trường mô tả đầy đủ bị giới hạn ở 4.000 ký tự trên cả App Store và Google Play. Nghe có vẻ là nhiều không gian, và đúng là vậy — nhưng đó là một cái bẫy nếu bạn coi nó như một bài luận. Trên cả hai trang sản phẩm, mô tả mặc định bị thu gọn. Chỉ những dòng mở đầu mới hiển thị; phần còn lại nằm sau một lần chạm …xem thêm (App Store) hoặc Đọc thêm (Google Play).
Chính xác bao nhiêu hiển thị trước khi gấp tùy thuộc vào thiết bị, cỡ chữ, và vị trí ngắt dòng — nhưng trên thực tế đó là hai hoặc ba dòng đầu, nằm trong khoảng vài trăm ký tự đầu tiên. Hãy coi phần mở đầu đó là nội dung quảng cáo thực sự và khoảng 3.800 ký tự còn lại là phần phụ lục mà hầu hết mọi người không bao giờ mở ra. (Trên iOS còn có một trường văn bản khuyến mãi riêng, tối đa 170 ký tự, nằm phía trên mô tả và có thể cập nhật mà không cần bản build mới — cùng một quy tắc áp dụng: hãy biến nó thành một cú hích, không phải một lời dạo đầu.)
Sự bất đối xứng duy nhất làm thay đổi cách bạn viết
Đây là phần mà hầu hết các mẫu bỏ qua. App Store và Google Play đọc mô tả của bạn theo cách hoàn toàn khác nhau:
- Google Play lập chỉ mục toàn bộ mô tả. Các từ trong đó là một tín hiệu xếp hạng tìm kiếm trực tiếp. Từ khóa bạn dùng — đặc biệt là ở đầu, và lặp lại một cách tự nhiên vài lần — giúp quyết định những tìm kiếm nào sẽ hiển thị ứng dụng của bạn.
- Apple hoàn toàn không lập chỉ mục mô tả. Thuật toán tìm kiếm của họ đọc tên ứng dụng, phụ đề, và trường từ khóa 100 ký tự, chứ không phải mô tả. Trên iOS, mô tả tồn tại chỉ vì một lý do: thuyết phục một người đã đang xem trang của bạn cài đặt.
Vậy nên cùng một đoạn văn bản có hai nhiệm vụ tùy theo kho ứng dụng. Trên Google Play, dòng đầu tiên phải hoạt động cho cả một trình thu thập dữ liệu lẫn một người mua sắm cùng lúc. Trên App Store, dòng đầu tiên chỉ cần hoạt động cho người mua sắm — điều này khá thoải mái, vì bạn có thể bỏ qua bản năng nhồi nhét từ khóa và chỉ cần viết câu thuyết phục nhất có thể.
Mở đầu bằng lợi ích, không phải lời giới thiệu
Lỗi phổ biến nhất trước khi gấp là mở đầu bằng việc bạn là ai thay vì người đọc nhận được gì. "Chào mừng đến với Acme. Thành lập năm 2019, chúng tôi xây dựng công cụ cho…" đốt hết những dòng duy nhất mà ai đó đọc vào việc đằng hắng giọng.
Hãy đảo ngược lại. Dòng đầu tiên nên nêu tên kết quả duy nhất mà ứng dụng của bạn mang lại, bằng chính lời của người đọc. Dòng thứ hai củng cố điều đó bằng bằng chứng hoặc thông tin cụ thể. Dòng thứ ba cho họ biết cụ thể ứng dụng làm gì. Mọi thứ dưới phần gấp — danh sách tính năng, giải thưởng, nhật ký thay đổi — đều có thể chờ, vì quyết định thường được đưa ra trước khi họ chạm vào.
Mẫu "trước khi gấp"
Điền ba dòng này trước, rồi viết phần còn lại của 4.000 ký tự sau đó. Điều này áp dụng cho cả hai kho ứng dụng; các ghi chú sẽ chỉ ra nơi hai bên khác nhau.
Dòng 1 — lợi ích.
[Kết quả duy nhất mà ứng dụng của bạn mang lại cho ai đó, một cách rõ ràng.] Trên Google Play, đặt từ khóa chính của bạn vào dòng này. Trên App Store, bỏ qua từ khóa ở đây và chỉ cần làm cho nó ấn tượng.
Dòng 2 — bằng chứng.
[Tại sao nên tin bạn — một con số, một đánh giá, một trường hợp sử dụng, một đối tượng cụ thể.] Giữ nó cụ thể, không phải một khẩu hiệu.
Dòng 3 — nó thực sự làm gì.
[Hành động cốt lõi trong một câu, để không có gì bí ẩn về việc họ đang cài đặt cái gì.] Trên Google Play, khéo léo đưa thêm một từ khóa liên quan nữa vào đây.
Một ví dụ thực tế cho một ứng dụng theo dõi thói quen:
Hãy để ý rằng không có "Chào mừng," không có ngày thành lập, không có danh sách tính năng dồn dập. Ba dòng, toàn bộ là lợi ích và bằng chứng, và người đọc biết chính xác họ sẽ nhận được gì trước khi phần gấp xuất hiện.
Dưới phần gấp, các kho ứng dụng lại tách ra
Sau khi qua những dòng hiển thị, hãy viết cho đúng kho ứng dụng bạn đang dùng. Với Google Play, phần thân vẫn đang phục vụ cho tìm kiếm — lặp lại các từ khóa chính một cách tự nhiên, bao quát các cụm từ mà mọi người thực sự gõ, và giữ cho nó dễ đọc (nhồi nhét từ khóa gây ấn tượng xấu với cả thuật toán lẫn con người). Với App Store, phần thân không được lập chỉ mục, nên hãy dồn toàn bộ vào việc chuyển đổi: một danh sách tính năng gọn gàng, bằng chứng xã hội, và một lý do để tin tưởng bạn. Hai phiên bản của cùng một câu chuyện, được điều chỉnh theo đối tượng đọc.
Sau đó bản địa hóa mà không đánh mất điểm hấp dẫn
Điểm mấu chốt của cách tiếp cận "trước khi gấp" là một câu hấp dẫn chỉ hiệu quả nếu nó sống sót qua bản dịch. Một dòng đầu tiên được dịch máy sát nghĩa thường mất đi sức nặng đã khiến phiên bản tiếng Anh chuyển đổi tốt — lợi ích bị chôn vùi, bằng chứng đọc lên nghe gượng gạo, và bạn lại quay về với một bức tường văn bản ở mười hai thị trường.
Đây là lúc Mokbi phát huy tác dụng. Nó soạn thảo mô tả của bạn từ chính ứng dụng thực tế và bản địa hóa sang 50 ngôn ngữ, giữ nguyên cấu trúc "trước khi gấp" cho từng ngôn ngữ — lợi ích trước, bằng chứng thứ hai, hành động thứ ba — để phần đầu vẫn đọc như nội dung quảng cáo ở mỗi thị trường thay vì như một bản dịch của một bản gốc. Bạn xem xét và điều chỉnh phiên bản của từng kho ứng dụng, rồi tự mình đưa văn bản vào App Store Connect và Play Console.